Não, não é só zueira. Confira a excelente análise de Janaína Santos sobre a atuação de Prefs(prefeitura de Curitiba)!
Texto de Janaína Santos publicado no Cetem
O filósofo francês Pierre Lévy diz em seu livro Cibercultura que a tecnologia não é boa, nem má, muito menos neutra, mas a nós cabe entender o quanto seu uso na sociedade é irreversível.
Estar nas redes sociais hoje é sem dúvida um caminho sem volta, mas na administração pública até pouco tempo nem se pensava no assunto. E é dessa forma que o case da Prefeitura de Curitiba se tornou paradigmático, a experiência da cidade mostrou que é necessário e mandatório se enveredar por estas veredas. Mas por quê? E como?
Introdução
Meu nome é Janaína Santos, vinda de agências digitais, já trabalhei com diversas marcas como: Magazine Luiza, Tecnisa, HSBC, Vale Fértil, Condor, RPC TV. Nunca tive uma experiência junto a gestão pública, mas quando o case começou a chamar atenção pelo uso do humor e pelo relacionamento 2.0, começamos a discutí-lo dentro das empresas e minha curiosidade foi acompanhar justamente como a comunicação poderia ajudar na prestação de um serviço para as pessoas.
Percebi que poderia entender lições importantes deste case. Para conclusão da pós-graduação em Avaliação e Produção de Conteúdos para Mídias Digitais da Universidade Positivo, analisei 250 publicações do Facebook da Prefeitura de Curitiba, a prefs, o mês era agosto deste ano.
O objetivo foi analisar como se dava a comunicação da página, sua pauta de comunicação e obter insights importantes a partir daí.
Informação ou Interação? O que manda é o equilíbrio!
Para entender a pauta de comunicação da Prefeitura de Curitiba, na minha análise, categorizei os posts em “Informação” e “Interação”. A divisão tinha objetivo de entender quais posts tinham objetivo principal de informar, com dados, links, estatísticas, canais de atendimentos e aqueles que tinham o objetivo de gerar uma conversa no Facebook. Para entender a divisão, o exemplo abaixo deixa mais claro.
De um lado a postagem informando sobre a vacinação contra Hepatite A. A imagem é divertida e simpática, mas no texto do post há informações sobre como participar, o que fazer, por que é importante. No post da direita, um post falando que você pode ser um “cidadão virtual” de Curitiba. Uma postagem simpática, gerando conversa entre pessoas que moram distante da cidade mas interagem com a página. Dentro da postagem, algumas regrinhas que falando de temas importante de conscientização, como o problema das aranhas-marrom.
Está presente, mas não há links, informações, dados, há informação, mas é secundária, o propósito é a conversa. E dentro da pauta de conteúdo, como fica a divisão entre conteúdos de “informação” e de “interação”. Surpreendentemente, há mais publicações na categoria de informação, do que interação.
Na análise de Regina Marteleto e Antonio Silva, a troca de informação pode ser um importante fator para criação de redes sociais engajadas pelo desenvolvimento social e bem-estar comum em comunidades. Entendendo os sites de redes sociais como facilitadores deste processo, vemos que a troca de informações pode ser um importante gerador de capital social engajado no desenvolvimento comum.
É possível ver o engajamento da comunidade criada pela Prefeitura de Curitiba ao ver a participação através dos sites de redes sociais de projetos como a LOA(Lei Orçamentária Anual).
Não existe relacionamento sem resposta
A palavra engajamento surgiu no dicionário de negócios vindo do termo em inglês ‘engagement’, que significa um relacionamento sério, um noivado. E para ter um relacionamento de verdade, é preciso conversar, ter DRs, falar de tudo.
Não existem exatamente dados oficiais sobre o tamanho do atendimento da Prefeitura de Curitiba. Procurei uma ferramenta que pudesse auxiliar e cheguei ao seguinte dado:
Cerca de 30% das pessoas que fazem qualquer pergunta com um ponto de “?” na página da Prefeitura de Curitiba, são respondidas de alguma forma, segundo a ferramenta do Social Bakers. O índice não considera as perguntas feitas na inbox, que segundo a equipe, é a principal fonte de atendimentos.
Contudo, é importante notar que há sim uma grande parcela de pessoas atendidas pela página. Talvez seja preciso entender melhor qual é realmente o tamanho e a efetividade das respostas, mas este é um primeiro passo.
Adequar a linguagem ao meme, ou melhor dizendo, ao meio. Por inércia, a tendência da comunicação pública é o formalismo, mas a comunicação em meios digitais tem por preceito justamente o oposto. Como sobreviver?
Analisando a linguagem utilizada na página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, considerei 4 categorias de tendência de linguagem:
1.Cômica: quando possuía linguagem coloquial, com memes, piadas, linguagem de web, com efeito de provocar humor;
2.Interativa: quando, apesar do coloquialismo, o efeito não era o humor e sim uma conversar, como por exemplo “Boa noite, Curitiba”;
3.Informativa: quando o tom era de um comunicado, sem humor, com seriedade e;
4.Audiovisual: quando utilizava fotos e vídeos para passar a mensagem.
2.Interativa: quando, apesar do coloquialismo, o efeito não era o humor e sim uma conversar, como por exemplo “Boa noite, Curitiba”;
3.Informativa: quando o tom era de um comunicado, sem humor, com seriedade e;
4.Audiovisual: quando utilizava fotos e vídeos para passar a mensagem.
Na análise da linguagem, prevalece a informativa e cómica. Contudo, percebe-se nas outras linguagem o espaço para teste e experimentação. Embora haja um senso comum de que a página trate apenas de postagens descoladas e divertidas, há um espaço para seriedade.
Deve haver sensibilidade para entender qual é o momento certo e a linguagem certa para cada conteúdo. Memes são hoje a forma que as pessoas utilizam para traduzir o mundo ao seu redor.
Há memes sobre tudo. Ao se aproveitar da linguagem do meio, utilizar memes e criar os seus, a Prefeitura de Curitiba busca aproximação com o público da página, que são jovens de 18 a 34 anos e podem replicar as mensagens postadas.
Acertos e erros? Experimentar sempre e conversar muito!
O experimento de Curitiba nas redes sociais é recente, mal completou 2 anos, mas já colhe frutos como redução nas ligações do 156, participações em projetos como a LOA, participação da população e empresas em projetos sociais. Por outro lado também críticas, excesso de informalidade parece ainda deixar algumas pessoas desgostosas e código de conduta supostamente inapropriado também rende críticas.
Mas a experiência é positiva principalmente pela abertura à fórceps para o diálogo que provocou tanto localmente, como nacionalmente. Como estudado por Steven Clift, as tecnologias de informação e comunicação podem ajudar a construir a confiança, permitindo o envolvimento dos cidadãos no processo político, promovendo governo aberto e responsável e ajudando a prevenir a corrupção. Resta saber ainda qual será o papel futuro dessa abertura de diálogo nos anos que estão por vir.
*Este é um resumo do artigo: Análise de Caso da Prefeitura de Curitiba – A relação entre humor e serviço público na comunicação em redes sociais, escrito por Janaína Santos. Em breve vamos disponibilizar na integra para download.
Janaína Santos
Social Media na RPC TV
Profissional de comunicação digital há 7 anos, formada em publicidade e já atuou como mídia em diversas marcas de vários segmentos como Magazine Luiza, HSBC, Tecnisa, Porto Seguro, Vale Fértil e atualmente é produtora de conteúdo na RPC TV, afiliada da Rede Globo Paranaense. Vê no estudo da comunicação e e-gov um encontro entre público e privado na busca pela relevância na prestação de serviços.
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